Lorsque des journalistes trop zélés demandent à des célébrités lors d’événements sur tapis rouge : « Qui portez-vous ? » Les créateurs de mode rwandais ne sont pas habitués à entendre leur nom en réponse.
Mais cela a changé en 2018 lorsque Peter Junior Nyong’o, le frère de la lauréate de l’Oscar Lupita Nyong’o, a assisté à la première mondiale de « Black Panther » dans un costume trois pièces conçu par le designer Matthew « Tayo » Rugamba, de House of Tayo, basé à Kigali.
La scène de la mode rwandaise a le vent en poupe, avec deux marques d’inspiration culturelle qui fusionnent des thèmes traditionnels avec des concepts contemporains.
Matthew « Tayo » Rugamba
En grandissant, Rugamba s’intéressait surtout au football, pas à la mode. Né à Londres en 1989, il a vécu au Rwanda, en Ouganda, au Kenya, au Swaziland et aux États-Unis, et a été encouragé à s’intéresser aux arts pendant son enfance. C’était une bonne chose, car son parcours professionnel idéal « évoluait tous les deux ans », a-t-il confié à OZY. Rugamba a eu quelques frôlements avec la mode, notamment en concevant des T-shirts, avant de lancer sa société de design en 2011. « Je suis typiquement une personne discrète, donc je me suis toujours exprimé à travers ce que je porte », a-t-il expliqué.
Le moment « aha » de Rugamba s’est produit lorsqu’il étudiait les relations internationales au Lewis & Clark College de Portland, dans l’Oregon, où il a été exposé à des opinions mal informées sur l’Afrique. « J’ai réalisé que la façon de changer ces stéréotypes ne passait pas nécessairement par des débats ; nous avons besoin des arts », dit-il. Il s’est demandé comment la mode pouvait contribuer à changer les perspectives en exposant les gens à une culture et à un mode de vie différents – il a donc commencé à jouer avec le tissu.
Rugamba, qui admire les créateurs Ozwald Boateng et Ralph Lauren, est retourné au Rwanda après avoir obtenu son diplôme de premier cycle pour développer son entreprise de création. « Je voulais donner une autre perspective de l’Afrique, une perspective qui, selon moi, n’était pas représentée dans les médias à l’époque. J’ai pensé que la mode serait un excellent moyen pour moi d’exprimer ce que je vois quand je pense à l’Afrique – au Rwanda en particulier – et de me concentrer sur des images qui montrent un continent digne, et aussi de mettre en évidence toutes les choses que j’ai vues en grandissant », a déclaré Rugamba.
Il a ouvert sa boutique, House of Tayo (« Tayo » est une version abrégée de « Matayo », qui signifie « Matthieu ») dans le quartier de Gacuriro, en banlieue de Kigali, en 2011. La marque se spécialise dans les vêtements pour hommes, avec des tenues à thème d’imprimé africain distinctif, principalement des costumes et des chemises et pantalons décontractés aux couleurs audacieuses et non conventionnelles. La maison de mode est également populaire pour ses « kitenge » (pièces de tissu colorées avec une variété de motifs et de dessins), ses nœuds papillons à thème et ses écharpes à l’infini.
Moses Twahirwa
Moses Twahirwa, 31 ans, n’a pas non plus grandi en rêvant de devenir un créateur de mode. Il préférait l’idée de devenir journaliste ou présentateur de télévision. Cependant, son éducation à Nyamasheke, un district du Rwanda, a dû déteindre sur lui. Enfant, il regardait sa mère et ses tantes tisser des feuilles de bananier, broder des nappes et fabriquer des pièces décoratives en osier pour leur maison.
À l’école secondaire, il a cultivé un intérêt pour le design, en commençant par décorer des espaces pour des événements scolaires. « Mes camarades de classe venaient principalement de la ville, où la vie est plus animée. Ils m’ont fait découvrir la mode et certains des créateurs qui existent », explique Twahirwa à OZY. Voyant un lien avec ce qu’il faisait déjà, il a commencé à se renseigner sur les marques, le mannequinat et la photographie, et a fini par suivre une formation de mannequin.
Twahirwa a commencé à se constituer un petit portfolio et s’est formé auprès de créateurs au Rwanda, au Nigeria et en France. Il n’était pas un couturier qualifié, alors il a passé du temps à regarder les tailleurs pendant qu’ils esquissaient des modèles et fabriquaient des vêtements, apprenant d’eux pendant quelques mois avant de partir en Italie et d’obtenir un diplôme de Master en design de collection.
En 2015, Twahirwa a lancé son entreprise Moshions (combinant « Moïse » + « mode »), avec des modèles inspirés des motifs et des textures de son enfance, notamment l' »imigongo », une forme d’art traditionnelle au Rwanda qui utilise des motifs en spirale et géométriques. « Je voulais incarner encore plus ces motifs en les ajoutant aux vêtements et au design », explique Twahirwa. « J’ai donc essayé d’utiliser aussi différentes manipulations pour voir comment je pouvais mieux les interpréter ».
Les créations de Moshions ont depuis été portées par la première famille du Rwanda, la première dame de Namibie Monica Geingos, l’écrivain nigérian Chimamanda Ngozi Adichie, la star du football à la retraite Didier Drogba, et bien d’autres. Mais le voyage n’a pas été de tout repos.
« Nous avons été confrontés à de nombreux défis, comme changer l’état d’esprit des gens qui ne comprennent pas ce qu’est l’art ou la mode, notamment lors du lancement d’une collection, ou concernant le prix », explique Twahirwa. « Les gens ont tendance à ignorer l’âme et le cœur derrière la création, et ne voient que des vêtements ».
De Kigali à Hollywood – La tenue qui a tout changé
Rugamba dit que ses premiers obstacles ont été de gagner le respect de l’entreprise et de l’industrie dans son ensemble. « Ce furent de loin les moments les plus difficiles, car nous mettions tant de travail et d’efforts à faire quelque chose et trop de gens le dépréciaient. » Il se souvient avoir été écarté par les banques qui ne comprenaient pas pourquoi un tailleur voulait un distributeur automatique de billets. Il y a également eu des problèmes de financement, que M. Rugamba attribue à un manque de compréhension du secteur et à des doutes sur le potentiel de croissance.
La première de « Black Panther » en 2018 a été un grand moment pour le cinéma : le film a rapporté 1,3 milliard de dollars dans le monde. Il a également constitué un moment de rupture pour Rugamba : Peter Junior Nyong’o a escorté sa sœur, Lupita, à la première du film vêtue d’un costume trois pièces – avec des revers contrastés noirs, une doublure imprimée à la cire et des pièces brodées aux coudes – fabriqué par House of Tayo.
Ce moment a été soigneusement orchestré. Les gens avaient réagi favorablement aux vêtements House of Tayo, mais ils ne les achetaient pas, se souvient M. Rugamba. L’entreprise devait donc trouver « des moyens d’élever notre marque pour que les gens en voient la valeur ». La solution : Habiller une célébrité pour un événement comme une première de film. Après avoir contacté plusieurs personnes, ils ont finalement réussi à joindre Nyong’o. « Il était très enthousiaste. « Il était vraiment très enthousiaste à ce sujet. Nous avons réalisé ce costume en deux jours et demi », raconte Rugamba. Lorsque Nyong’o est apparue sur le tapis rouge dans un modèle House of Tayo, peu de gens savaient que la tenue avait été fabriquée et expédiée depuis Kigali.
Lorsque Lupita a posté des photos, légendées avec l’histoire de la fabrication du costume, House of Tayo s’est soudainement retrouvée dans un endroit peu familier mais excitant. « Nous avons gagné beaucoup de respect et c’est ce dont nous avions besoin, parce que lorsque vous n’avez pas de respect en tant qu’entreprise ou industrie, c’est vraiment difficile », dit Rugamba.
Aujourd’hui, à Kigali, on peut voir presque partout le maillot de sport populaire de House of Tayo : Connu sous le nom de « ijezi », il est noir avec des motifs imigongo aux couleurs du drapeau national du Rwanda, le vert et le jaune. Son lancement a coïncidé avec le dixième anniversaire de l’entreprise. « C’était une étape très importante ; elle combinait mon amour pour le football, le Rwanda et la mode », explique M. Rugamba. L’ijezi a également attiré l’attention de certaines célébrités sportives américaines, notamment Odell Beckham Jr, le receveur des Los Angeles Rams, et les stars de la NBA Marcus Smart et Jaylen Brown (Boston Celtics), qui ont tous été aperçus portant un ijezi.
Le moment phare de Moshions a eu lieu en 2017, lorsqu’ils ont lancé leur collection « Intsinzi » au Camp Kigali, une ancienne base militaire rwandaise à Kigali, avec Collective RW, une organisation fondée en 2015 par un petit groupe de designers locaux. La collection était composée de chemises et de pantalons assortis bleus, gris et noirs portant des imprimés locaux, et de la robe « umwitero » (tissu porté sur l’épaule et attaché sur le côté gauche avec un fermoir en perles de verre). Les créations de Twahirwa rendent souvent hommage aux tenues traditionnelles.
« Je pense que c’est le moment et la collection qui m’ont donné plus de visibilité. Nous avions des peintures à la main sur les blousons bombardiers et les casquettes. Certaines pièces présentaient des motifs locaux auxquels les Rwandais pouvaient s’identifier, car ils les avaient probablement vus sur des pièces décoratives, mais jamais sur des vêtements », explique Twahirwa.
Twahirwa décrit Moshions comme une nouvelle ère de mode lente et réfléchie. C’est ce qui ressort de sa collection printemps-été 2023 récemment dévoilée, composée de motifs imprimés et de techniques de coloration comme le tie-dye et le drapage – semblables à la tenue traditionnelle propre au Rwanda, le « umushanana » – combinés à des influences italiennes, comme les coupes sartoriales. « J’ai passé beaucoup de temps à Florence et j’y ai beaucoup appris. Cela a éveillé mon instinct créatif et changé ma façon de penser en observant le travail original des Italiens et leur utilisation des tissus et des couleurs », explique Twahirwa.
En pénétrant dans l’espace généreusement éclairé de Moshions à Kiyovu, dans la banlieue de Kigali, on découvre des pièces qui attirent le regard, comme des cardigans surdimensionnés aux couleurs vives et aux motifs imigongo frappants, des chemises avec des bas évasés assortis (comme dans la façon de s’habiller de Twahirwa) et des robes d’été amples.
Moshions et House of Tayo ont eu un impact supplémentaire lorsque leurs créations ont été incluses parmi les meilleures marques de mode africaines sur le site web de Beyoncé Knowles en août 2020. Dans un article publié par Africa24, Twahirwa est cité comme ayant déclaré que la plateforme était un énorme coup de pouce pour son entreprise et qu’il cherchait à utiliser cette opportunité pour atteindre davantage de personnes à travers le monde.
Moniah Uwimbabazi – une passionnée de mode rwandaise, promotrice de mode et organisatrice d’événements – a suivi la carrière des deux créateurs de mode rwandais depuis le début. Le « parcours de Turahirwa a été incroyable et a inspiré de nombreuses personnes », déclare Uwimbabazi à OZY.
Elle félicite Turahirwa et Rugamba pour leur attitude « ne jamais abandonner ». « Ils représentent le Rwanda dans le monde entier. Avec leurs créations uniques inspirées de la culture rwandaise, ils portent haut le drapeau rwandais et leurs marques n’ont plus besoin d’être présentées sur le marché international », ajoute-t-elle.
Mme Rugamba estime que la mode mondiale est en train de vivre une révolution, mais que la direction à prendre n’est pas claire. « Il est vraiment important pour notre industrie d’innover », et l’une des façons d’y parvenir est de créer des imprimés personnalisés, dit-il. Il voit la collaboration dans l’avenir de House of Tayo, une chose qui est plus possible avec une identité de marque établie. Il pourrait s’agir « d’une autre marque de vêtements, peut-être de chaussures, de sport ou même d’une entreprise de café ».
Et où Twahirwa voit-il les Moshions à l’avenir ? « Partout », dit-il. Aujourd’hui, Moshions reçoit des commandes de nombreux coins du monde, principalement d’Amérique du Nord, d’Asie et d’Europe. « Nous avons beaucoup de designers qui arrivent, qui sont agressifs avec leur créativité et qui veulent sortir quelque chose. Il est important que nous n’allions pas trop vite. Dans la mode, il faut vraiment creuser en profondeur. Vous avez besoin d’éléments de soutien et cela doit venir de l’intérieur – de votre cœur – avec une véritable histoire derrière vos vêtements », explique Twahirwa.
Source Ozy